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5 Sep, 2008 a las 09:16 por Greg Sterling
La inversión en Search y Display se bifurca en tiempos de crísis
Los medios de comunicación “tradicionales” están sufriendo la recesión actual. Por ejemplo, la facturación de los medios impresos en los Estados Unidos cae un 16% en el segundo trimestre de 2008, comparado con un año atrás. Online (y Outdoor) son realmente los unicos segmentos que han crecido o que se han mantenido (quizá la TV). Sin embargo, el Wall Street Journal reportó ayer sobre una bifurcación en la inversión entra enlaces patrocinados y publicidad de display y que la relativa fortuna de las empresas que dependen de estos beneficios.
El segmento publicitario mas grande son los enlaces patrocinados, que cuentan como el 41% de la facturación publicitaria online en 2007. Se ha mantenido el mismo nivel durante este año, mientras que display era un 32% en 2007.
Sin embargo, el WSJ dice que los expertos en marketing online continuan gastando en search mientras que muchos están cortando en publicidad de display porque tienen poco liquido. El artículo cita una previsión de inversión en online que dice que el gasto en display puede convertirse en tan solo el 50 por ciento de la facturación de enlaces patrocinados en un año. Esto es probablemente demasiado pesimista, pero ilustra como se pueden comportar los beneficios de las empresas en durante tiempo de crísis económica. (En SMX East estaré moderando un pael sobre Search & Display junto a Yahoo! y Microsoft.)
AOL, Yahoo y Microsoft tienen unos portfolios fuertes en display comparado con Google (que ahora es dueño de DoubleClick). Google, por supuesto, gana la mayoría de sus facturación de los enlaces patrocinados. La compañia ha venido intentando diversificar en display (con YouTube, DoubleClick, AdSense) por un buen tiempo y continiará en esta dirección para atraer más dólares publicitarios de las marcas. Aún así, en contexto de crísis económica, Google parece tener una posición más fuerte que las de sus competidores directos.
Tengo varias reacciones al articulo del WSJ. Primero, tendríamos que ver más gasto en publicidad de display oline (y no menos) ya que las marcas y anunciantes se deben estar moviendo de los medios tradicionales. Pero la evidencia muestra que no lo están haciendo tan rápido como un podría haber esperado.
Segundo, search es un medio de branding. Hay una gran cantidad de estudios que demuestran el efecto positivo para la creación y reconocimiento de marca que tienen los enlaces patrocinados. Y el comportamiento del consumidor también debería ser pensado, si no como un medio de branding, como algo más complejo que un medio de respuesta directa. Aún así, los enlaces patrocinados termina muchas veces acorralado en este contexto. (iProspect recientemente reveló que los expertos en marketing en bucadores continuan tratando a search como un silo aislado, pese a que lso consumidores interactuan con la búsqueda y los medios tradicionales).
Si reconocemos este dueto, la posibilidad de search + con branding, podríamos posiblemente argumentar que explotar los presupuestos de search a expensas de online display tiene cierto sentido. De hecho, potencialmente uno podría tener el mismo valor de respuesta directa y branding en search (dependiendo de la campaña y las palabras). Pero la mayoría de los expertos no ven esto necesariamente así.
Por lo que vemos desde el punto de vista del marketing, tradicional y online, es que no se puede discutir como un comporamiento enteramente racional. No obstante, parecería que search esá hecho “a prueba de recesión” en mayor medida que las otras formas de marketing online.
[...] en el blog de SMX en español un interesante artículo sobre La inversión en Search y Display se bifurca en tiempos de crísis, y me llamó la atención cómo se enfoca a seach ya no solo como una acción para obtener ROI, [...]