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21 Aug, 2008 a las 08:37 por David Roth
Estudios empresariales para apoyar el SEO
¿Qué es el ROI en este programa de SEO que has recomendado? ¿Cuánto dinero de ingresos podemos esperar? ¿Cuánto costará? ¿Cómo compara con los otros 14 proyectos que tenemos a la vez?
¿Te suenan estas preguntas? A mi, sí. Las oigo mientras duermo. He tenido que contestar todas en algún momento (normalmente más de una vez) cuando hacía recomendaciones SEO tanto internamente como para clientes. Mientras la industria SEO continúa en auge como canal de marketing, tienes que estar preparado para contestar estas preguntas. ¿Por qué?
Cada iniciativa de SEO requiere cambios al sitio web de tu compañía. Y cada vez que cambias una página web, no solo cuesta dinero, sino también requiere recursos muy valiosos de ingeniería, recursos que se podrían dedicar a otra cosa. Entonces si estás contemplando recomendar el SEO en tu compañía, es importante que contemples el impacto que tus esfuerzos SEO pueden tener para la empresa en metálico. Esto porque los directores de ingeniería tienen que establecer un orden de prioridades y asegurarse de sacar el máximo provecho para la compañía.
Más grande que sea la compañía, más grande es el problema. En compañías que tienen múltiples proyectos, es un conflicto con un gran alcance. En grandes compañías de múltiples proyectos, como Yahoo!, la escala y el alcance pueden resultar desalentadores. Nada acaba en la hoja de ruta de proyectos sin un estudio empresarial, y si el estudio convence, más prioridad tendrá el proyecto en la hoja de ruta. La buena noticia es que las mismas prácticas que nos permiten triunfar en las compañías grandes también funcionan en las PYMES.
Aquí unas cosas que puedes hacer para vender tus esfuerzos de SEO a los directores o clientes:
Valorar tu tráfico. Es importante tener una idea de lo que supone un clic de un buscador para tu sitio web. En Yahoo! utilizamos la idea de valor por vida para ayudarnos a evaluar el valor de la actividad web en un gran número de sitios web con modelos de negocio muy divergentes. En teoría, esto no tiene porque ser un ejercicio complejo, pero puede convertirse en algo complicado si lo dejas. La idea es cuantificar la fuente de ingresos que genera un usuario en su vida y descontar esa fuente hasta el presente. Utiliza los datos que tengas y luego puedes matizar cuando aprendes más. Donde no tienes información, haz un cálculo aproximado, asegurándote de tomar conciencia de tus creencias y enfrentarte a ellas cuando hace falta.
Cuidado con el hueco. Una vez que sepas lo que vale un clic, querrás cuantificar los posibles resultados de SEO. Varios métodos han funcionado para nosotros. Una forma es hacer un modelo pronóstico de “espacio-clic”, utilizando un listado de palabras clave combinado con análisis de ranking competitivo y datos de volumen de búsqueda. Los cálculos de éstos nos dirán cuántos clics nos separan de nuestra competencia en un momento determinado y nos permite ver donde tenemos esos “huecos” competitivos.
Utilizamos esos huecos para medir la oportunidad en clics, y luego los dólares, que un programa SEO podría recuperar. Es un ejercicio caro y no todo el mundo está preparado para ello. Al otro lado, hay la “regla de 30%.” Frente a la falta de investigación, datos o disciplina, simplemente haz un cálculo de tu tráfico actual, si es que lo puedes medir, auméntalo en un 30% anual, mete esos datos en tu modelo de valoración y allí lo tienes (recomiendo no utilizar esta opción a no ser que no tienes otra). Por supuesto, hay muchas opciones razonables, que caen entre esos dos opciones. Utiliza los datos disponibles comercialmente de comScore, Hitwise y Complete para comparar sus datos de volumen con tus datos de tráfico real.
Establecer la prioridad entre tus proyectos. Llega un momento en que todo trabajo SEO se convierte en una lista de proyectos que hay que implementar. Prepárate para establecer prioridades. Para todo. La razón es porque no se harán todos los proyectos a la vez, y es posible que algunos no se terminarán nunca. Tu capacidad de establecer prioridades está relacionada con tus posibilidades de tener éxito. Al final, los directores no se acordarán de cuales proyectos se implementaron y cuales no, así que establecer prioridades te da más posibilidades de organizarte y triunfar en SEO. Utiliza los datos que tienes - volumen de búsqueda y valor de por vida, para guiar el establecimiento de prioridades.
Ser un (poco) conservador. Tienes que pensar en cumplir con tu estudio empresarial. Intentar encontrar el equilibrio entro la prioridad de tu proyecto y la probabilidad de lograr resultados importantes. Esto te ayudará a establecer credibilidad, porque a nadie les gusta de les venden un cuento. Me acuerdo perfectamente de un plan de SEO que planifiqué de forma muy agresiva para que se cumpliera. Se cumplió a tiempo, pero cuando la implementación dio resultados normalitos, no solo me echaron la bronca los ingenieros sino tardé un año en reestablecer mi credibilidad con ellos.
Recompensar a tu equipo y los participantes claves. Cada victoria con el SEO es una victoria importante. Hazte con los casos de éxito y celébralos. ¡Pero no te atribuyas el mérito! En lugar de eso, cuando se termina un proyecto de SEO, elogia los recursos de producto e ingeniería que implementaron los cambios. Escoge textos de los correos electrónicos donde se reconocen resultados positivos y hazlos circular entre los miembros de la organización. ¡Guárdalos! Formarán la moneda corriente de tu propio estudio empresarial para el SEO, que seguramente necesitarás en breve.
David Roth es director de Search Engine Marketing para Yahoo!,Inc.. La columna Potencia Industrial seSearch Engine Land en Español. publica semanalmente en
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