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27 Jun, 2008 a las 08:35 por Josh Dreller
Noticias SEM, herramientas de seguimiento de conversión y un enfoque en primer plano sobre SearchREv
En las Trincheras destaca semanalmente los consejos, trucos y noticias sobre las herramientas que los profesionales de marketing en buscadores utilizan para sacar ventaja sobre la competencia. Hoy: noticias de los buscadores, una investigación profunda sobre “El seguimiento de tus conversiones en los buscadores” y los consejos y herramientas gratuitas de la semana.
Noticias de los buscadores
Google AdWords: La estupenda herramienta offline de Google para gestionar campañas search, tiene una nueva versión 6,0. Puedes ver los apuntes de la versión aquí y bajar la nueva versión aquí. Importante: como dice Google
“antes de cambiar de versión, asegúrate de exportar una copia de tu cuenta para mantener los comentarios y los cambios sin publicar. Después de instalar la versión 6,0 bajas tu cuenta y luego cargas el archivo. ”
Algunas de las nuevas prestaciones:
- Estadísticas de cuenta - exportar un archivo CSV que incluye estadísticas de rendimiento
- Herramientas de corrección: revisión de ortografía, drag y drop (arrastrar y saltar con el ratón), palabras de fórmula en la herramienta de reemplazar
- Elementos en Adwords - ¡ahora se puede tener campañas de ubicación a base de CPC!
- Palabras clave duplicadas: encontrar y clasificar duplicados.
- Barra de progreso - ahora sabrás exactamente cuanto tiempo tarda en cargar todo
Yahoo Search Marketing: No hay muchas noticias de YSM por el momento. Mirando su blog, he encontrado un artículo interesante llamado Cinco Cuestiones Candentes en el cual se encuentrab las preguntas más populares de los seminarios web para anunciantes. Supongo que todos los profesionales SEM sabeís las respuestas, pero si aprendes una cosa nueva, es tiempo bien empleado.
MSN adCenter: Según un comunicado en el sitio de adCenter Community, en la conferencia SMX Advanced, Kevin Johnson, presidente de la división de Microsoft Platform & Services (Plataforma y Servicios de Microsoft), habló de una nueva herramienta:
“que estamos probando que se llama adCentre Desktop Beta. El adCentre Desktop Beta es una herramienta gratis que permite a los anunciantes gestionar todas sus campañas a la vez desde una única aplicación offline. Esto es la primera vez que ofrecemos una herramienta offline de gestion de campañas para los clientes de adCenter.
Hemos desarrollado adCenter Desktop como respuesta a nuestros clientes que pedían poder gestionar sus cuentas adCenter de forma rápida y fácil con una herramienta offline. También complementa los otros productos que ofrecemos de búsqueda pagada, como el plug-in adCenter para Excel que introdujimos el inverno pasado, que utiliza la funcionalidad de investigación de palabras clave para proporcionar la máxima de transparencia en el historial de las palabras clave en adCenter para los anunciantes y agencias. A diferencia de otras aplicaciones de gestión desde el escritorio, adCenter Desktop incluye Creation Wizard, una herramienta que tiene instrucciones paso-a-paso para la creación de campañas publicitarias online– desde la selección de características específicas en los anuncios a una vista previa a la creatividad.”
¡Suena estupendo! El AdWords Editor es una herramienta tan buena, que me alegro mucho de ver alguien haciendo algo parecido. Ahora, está en versión beta. Como hemos dicho anteriormente en esta columna, te puedes registrar para hacerte usuario beta del plataforma publicitario de Microsoft con este formulario.
En profundidad: Seguir tus conversiones en los buscadores
La tecnología de marketing en buscadores ha mejorado mucho en los últimos cinco años. Ahora hay una variedad de herramientas de gestión pujas y analítica para medir con eficacia como funcionan y conviertan nuestros esfuerzos de marketing en buscadores. Desde hace tiempo los buscadores ofrecen tracking de conversiones en sus plataformas. Aunque muchos profesionales de SEM utilizan una herramienta de pujas o de analítica que tiene su propia capacidad de seguir conversiones, como estándar de mejores prácticas, yo sigo las conversiones básicas con las herramientas nativas de los buscadores como apoyo y forma de auditar las herramientas de sintetizar que empleo. Esto puede parecer demasiado para algunos, pero yo lo encuentro muy útil para entender los buscadores y el apoyo viene bien a veces.
¿Qué es una conversión?
Una conversión puede ser cualquier evento que quieres seguir… en SEM, estas controlando los clics de tus esfuerzos de marketing que hicieron que los usuarios tomaron una acción determinada. Ejemplos comunes de conversiones son ventas, finalización de un formulario de lead, el registro para un boletín electrónico, etc. Puedes seguir acciones, y tratarlas como conversiones, en cualquier página en tu sitio, también podrías seguir las vistas de tu página de preguntas frecuentes, vídeos descargados, etc.
¿Como funcionan las herramientas de seguimiento de conversión?
Básicamente, los buscadores te dan “un pedazo de código de tracking” que tú o tu webmaster coloca en la página siguiente después de la dónde se generó el clic de conversión. El tag es invisible para los usuarios, pero trasmite los datos de la conversión al sistema cuando “ve” un usuario que tiene un cookie del buscador. El cookie dice al sistema qué palabra clave generó la conversión y lo atribuye como corresponde. Entonces, si quieres seguir conversiones de ventas, pondrías el código de tracking en la página del recibo o de confirmación de la compra (muchas veces se llama la página “gracias”) que se genera después de que el usuario hace clic en la parte final del carrito de la compra. Sabiendo la palabra clave que generó la conversión, también sabrás como están funcionando grupos de anuncios y campañas de forma conjunta.
Varias cosas para anotar:
La conversión no tiene que pasar durante la misma visita donde se hizo clic en el anuncio. Si el usuario tiene un cookie, y vuelve más tarde y convierte, se atribuye la conversión al último anuncio que recibió un clic.
La mayoría de los cookies de los buscadores duran solo 30 días. Supongo que los buscadores creen que una conversión a partir de los 30 días no significa necesariamente que se debe a la palabra clave que recibió el clic. Es más, se sigue un montón de datos, e incluso 30 días de datos es mucho para seguir siempre para cada anunciante.
Las “conversiones” suelen ser un conjunto total de los usuarios que convirtieron en cualquier página que sigues. Así que si viene un usuario a tu sitio, se registra para un boletín de correo electrónico y descarga un libro blanco, verás solo una conversión en el campo “conversión”. Puede que veas las dos conversiones en un informe, pero el campo principal de “conversiones” en la interfaz mostraría solo una.
Los números de conversiones pueden variar entre el buscador, tu herramienta de analítica y tu herramienta de gestión de pujas. Esta discrepancia es normal ya que hay muchos factores que influyen. Por ejemplo, si un usuario llega a una página, y hace otro clic y se va antes de que se cargue la página totalmente, hay una posibilidad que el tag del buscador no tiene tiempo para “avisar” al sistema de la conversión.
La mayoría de los sistemas te permiten crear un valor para cada conversión. Eso te permite calcular mejor tu ROI (por ejemplo, puedes dar un valor de $5 al registro para un boletín electrónico). La mayoría de las herramientas pueden seguir las ventas reales en su tag de conversión. Hay unas cosas adicionales que tienes que hacer para implementar esto, pero, evidentemente, el beneficio es poder ver las ganancias exactas que generó la palabra clave.
Aquí una vista rápida de las herramientas de seguimiento de conversión que ofrecen los principales buscadores.
Google AdWords seguimiento de conversiones
Lee el artículo del Google AdWords Help Center sobre este tema o mira su vídeo de seguimiento de conversiones para entender totalmente lo que puedes hacer con su herramienta. Un aspecto nuevo y estupendo del seguimiento de conversiones en Google es que puedes seguir hasta 30 eventos en cada cuenta. Puedes acceder al seguimiento de conversiones desde el menú de Herramientas.
Yahoo Search Marketing seguimiento de conversiones
Puedes llegar a la parte de seguimiento de conversiones de Yahoo en la sección de Datos de Conversión. Una opción avanzada que se aplaudió cuando salió Panamá hace un par de años fue su “Tecnologia Asistida” que se define como ” una asistencia ocurre cuando una palabra clave ha contribuido a una conversión que se llevó otra palabra clave.” Entonces, si un usuario hace clic en “TV” antes de hacer otro clic y convertir en tu palabra “TV plasma”, verás una conversión de “TV plasma” y una asistencia de “TV”. Esto puede ser muy útil para entender cuáles son las palabras que funcionan pero que no reciben crédito por conversiones porque no eran la última palabra que tenía un clic. Puedes leer más sobre las conversiones y la herramienta analítica aquí.
Microsoft adCenter seguimiento de conversiones
Para conseguir tu código de conversión en ad Center, haz clic en Edit Campaign settings desde la página de cualquier grupo de anuncios. Dentro de Conversion tracking, selecciona la cajita de Track conversion y aparecerá una ventana de código. Para información muy buena sobre el seguimiento de conversiones en MSN adCenter, mira el artículo de cuatro partes escrito por Charles Thrasher, empezando con la primera parte. Es un recurso magnífico que se encuentra en el blog de AdCenter.
Demostración de la semana: SearchRev
Ya puedo oír vuestras quejas: otra herramienta SEM de gestionar pujas, ¿no? Pues no. La semana pasada Jim Vetter de SearchRev me hizo una demostración y me quedé impresionado con algunos de los acercamientos únicos de la herramienta. Una de las metodologías más interesantes de la herramienta es cómo ofrece opciones no disponibles en los buscadores, creando alternativas ininterrumpidas en el sistema. Por ejemplo, SearchRev te permite establecer pujas distintas y reglas para palabras clave basadas en ubicaciones geográficas, salidas e incluso tipos de concordancia. Básicamente, puedes elegir tus opciones y SearchRev construye las nuevas campañas o grupos de anuncios necesarios para esas combinaciones.
El representante comercial me enseñó un pantallazo de la herramienta en funcionamiento. Por ejemplo, podrías escoger pujas distintas para la palabra clave en Houston, Florida y Boston, y la herramienta hacía una nueva campaña o grupo de anuncios para esa palabra en esas tres ubicaciones. En AdWords, puedes incluso dividir las pujas entre Google Búsqueda, Google Red de Búsqueda y Google Contenido y gestionarlos al mismo tiempo. La alternativa evidentemente puede dar lugar a muchísimas combinaciones de campañas en los buscadores. Con un límite sobre el número de campañas que puedes tener, SearchRev gestiona cuentas múltiples en el mismo buscador para crear lo que parece una cuenta sin división vista desde fuera. Jim dijo que algunos de sus clientes requieren 15 cuentas o más en Google AdWords para contener todas estas campañas. Hice los cálculos, con un límite de 50 campañas en AdWords, sería más que 750 campañas en una sola cuenta. ¡Ha!
Me enseñaron los resultados de algunos estudios del aumento de conversiones y la bajada de CPCs, y tampoco cuestioné los números. Si hay algo que he aprendido en search es que si tienes más control granular, habrá más oportunidades de optimizar, que da mejores resultados. Imagínate, con tener una puja nacional, puedes estar en primera posición en St. Louis, quinta en Nueva York y tercera en Orlando. No es eficaz. ¿Y también, cuáles creatividades funcionan mejor en para estos mercados… o una división distinta de horario… on en Google Búsqueda comparado con toda la red de Google Búsqueda? SearchRev te gestiona todo eso.
Puedes visitar su sitio web para más información o pedir un seminario web para ver la herramienta directamente.
Josh Dreller es el Director de Media Technology en Fuor Digital, una agencia enfocada en la investigación, planificación, compra y gestión de campañas de marketing digital. Se puede contactar con Josh a ésta dirección jdreller@fuor.net. La columna En Las Trincheras aparece semanalmente en Search Engine Land en Español
