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16 May, 2008 a las 07:26 por Gord Hotchkiss

Hardware humano: la ilusión de la búsqueda consciente

¿Sabes lo que estás haciendo, cierto? Todos somos seres racionales. Todos hemos sido bendecidos con enormes neocortezas y las usamos con regularidad. Eso es así especialmente cuando hacemos algo como utilizar un buscador. Nuestro engranaje racional se pone a tope, ¿no?

Bueno, odio tener que informarte de esto, pero no eres todo lo racional que piensas que eres. Incluso el uso escasamente emocional de utilizar un buscador está dirigido en mayor medida por el comportamiento subconsciente. Somos un conjunto de guiones ya escritos, que se interpretan sin mucha interferencia de la mente consciente. Para esta toma de Hardware Humano, quería explorar la teoría de la ilusión de la voluntad consciente, término que pido prestado del nombre de un libro escrito por Daniel Wegner, la misma persona que avanzó la teoría de la memoría “transactiva”. Desafortunadamente para Descartes, no es tanto un caso de “Pienso luego soy” como es “Hago, luego soy”.

¿Cómo puede ser esto? Sabemos cuando hacemos algo. Somos conscientes de como movemos un brazo, nos incorporamos o leemos un libro. Hemos querido que algo pasase, y pasó. En alguna parte de nuestro cerebro, hemos tomado una decisión y se mandó las señales adecuadas y actuamos.

Yo quería hacer eso…

Pero, como Wegner dice en su libro, igual no es tan sencillo. En un estudio ahora famoso, Benjamin Libet (1983, 1985, 1993) pedía a la gente que moviera un dedo mientras él seguía su actividad cerebral con una maquina de EEG. Buscaron un aumento en la actividad cerebral que debería corresponder con la voluntad consciente. Después de esto, vino un estudio parecido hecho por Kornhuber y Deecke (1965). Pero Libet encontró no solo una forma de captar el momento preciso cuando el cerebro decidió mover el dedo, que (para la sorpresa de todos) empezó medio segundo entero antes del movimiento real, también captó el momento cuando las personas se dan cuenta de que quieren mover el dedo, la primer chispa de la voluntad consciente. Y, incluso más asombroso, esto viene después de que el cerebro se prepara para mover el dedo. De hecho, casi un cuarto de segundo después de que el cerebro empieza a mandar señales para mover el dedo, los participantes pensaban conscientemente en mover el dedo.

Ahora, puedes decir, ¿qué importa un cuarto de segundo aquí o allá? Y tan solo hablamos de mover un dedo. Pero los resultados del experimento de Libet muestran todo un abanico de preguntas sobre la naturaleza de la voluntad consciente, Wegner investiga estas preguntas en profundidad (el libro tiene aproximadamente 400 páginas).

¿Porqué poseemos la voluntad consciente?

La pregunta principal es, ¿cuál es propósito de nuestro sentimiento de voluntad? La mayoría de nosotros pensamos que es un proceso sencillo. Pensamos en hacer algo, el cerebro actúa sobre este intento, empezamos a realizar la acción, y nuestro cuerpo nos dice que la estamos haciendo. Es una cadena de causa y efecto. Pero el experimento de Libet mostró que la secuencia puede ser totalmente distinta. De hecho, antes de darnos cuenta de nada, el cerebro se prepara para mover el dedo. Un cuarto de segundo más tarde, tenemos consciencia de querer mover el dedo. 100 milisegundos más tarde, pensamos que movemos el dedo, pero son otros 80 milisegundos que pasan antes que de el dedo se mueve. De repente la causa y el efecto no son lo que pensábamos. Todo se confunde.

El experimento de Libet no pone en duda la voluntad consciente realmente. Evidentemente, la decisión de mover el dedo tiene que venir del individuo. Es la cuestión de la voluntad consciente. Empezamos el proceso de mover el dedo un cuarto de segundo antes de que nos dimos cuenta de querer mover el dedo. A en ese cuarto de segundo, cabe un universo de posibilidades.

Una mezcla de causa y efecto

Lo que mostró el experimento dactilar de Libet era que la voluntad consciente igual no juega el papel que creíamos. En lugar de ser el desencadenante de una serie de acciones, es más bien un señal de feedback, un proceso paralelo que está presente por otros motivos. Lo que sí hace la voluntad consciente es ayudarnos a evaluar que está pasando en nuestro mundo. Y es un motivador estupendo. Nos da la ilusión de que somos más racionales de lo que somos en realidad, y esconde la enorme cantidad de procesos que pasan inadvertidos. Nos da la ilusión de que la consciencia y la racionalidad conducen nuestro destino. Parece que la evolución ha construido este pequeño engaño. ¿Pero porqué?

El hecho es que el tratamiento inconsciente en nuestra mente es un sistema eficaz y funciona bien en general. Si prestáramos atención y racionalizáramos todo lo que hacíamos, tardaríamos meses en hacer lo que normalmente hacemos en un día. No hablo de respirar y el latido del corazón. Me refiero a actividades que creemos que hacemos de manera consciente, pero que en realidad hay mucho que pasa de forma subconsciente. Conducir al trabajo, hacer la cena o elegir la ropa que ponernos. Si tuviéramos que pensar racionalmente para realizar estas tareas cotidianas, no pasaríamos del desayuno. Nuestros guiones pre-escritos nos mantienen en el camino. Los sentimientos, las emociones y los hábitos son como el software de nuestras vidas, ejecutando en nuestro hardware humano.

La racionalización, incluso después de las acciones, existe para que no cuestionemos la eficacia de nuestras pequeñas rutinas inconscientes. La evolución ha decidido que la mejor manera de que no nos metamos demasiado a fondo de un sistema que funciona bien por lo general, es hacernos creer que hacemos las cosas conscientemente. Pinta un barniz de racionalidad sobre todo lo que hagamos, incluso cuando, como en la mayoría de los casos, no hay racionalidad. Y ha hecho un trabajo impresionante. Ha requerido técnicas diagnósticas muy avanzadas y varios siglos antes de que hemos empezado a destapar el engañito de la evolución.

¿Cómo se determina el intento y la motivación?

Entonces, si actuamos basándonos en un mezcla misteriosa de la motivación subconsciente que se debe a factores y estímulos desconocidos, y luego nos engañamos para pensar que hemos ejercido la voluntad consciente, ¿cómo podemos descubrir nuestras motivaciones? ¿Cómo sabemos el porqué hicimos lo que hicimos?

Veremos como hemos investigado porque la gente compra lo que compra. En la mayoría de los casos, hemos preguntado. Realizamos una encuesta, un focus group, o una entrevista telefónica. Hay un problema fundamental en esto. Cuando preguntas a la gente porque ha hecho algo, da una respuesta racional, basada en la jugada que nos ha hecho la evolución. No damos una respuesta verdadera. Y lo peor es que ni siquiera sabemos que estamos dando información desorientadora. Pensamos que contestamos honestamente. Nuestro engaño interno ahora consta públicamente y se utiliza para moldear las estrategias de marketing que valen miles de millones de dólares. La publicidad se queda atrapada dentro de la telaraña de pequeñas mentiras.

Hemos visto esto en nuestras propios investigaciones. En nuestro primer estudio, preguntamos a la gente por que escogió ciertos resultados de search en un entorno controlado, de laboratorio. Nos dieron sus razones. Eran todas muy racionales. Era un resultado de lo más relevante. Reconocí la marca. Reconocí la URL. Casi nadie decía que hizo clic por la posición de un resultado en la página. Pero trás observar cientos de de sesiones individuales, vimos la misma pauta una y otra vez. El primero en un listado de resultados orgánicos se llevaban 27% de loc clics. Esto era el doble del resultado más próximo. Evidentamente el ranking importaba. Nos dimos cuenta de la diferencia entre lo que las personas hacen y lo que dicen haber hecho.

Hoy, solo he querido introducir la idea que la voluntad consciente quizá no sea una causa tan fiable como pensamos. En la próxima columna de Just Behave, voy a investigar las implicaciones de esto en search y marketing online.

Gord Hotchkiss es CEO de Enquiro, una firma de marketing en buscadores que realiza estudios de seguimiento de movimientos oculares y otros tipos de investigación. La columna Just Behave se publica semanalmente en Search Engine Land en Español.

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